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    秀场吹?#21561;?#20013;国风 “中国李宁”带李宁“潮”前走

    http://www.wggl.tw/   手机版   2019-02-26

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    ?#21152;? 如今十年已过,曾经的国产第一运动品牌李宁经历过业绩巅峰,也面临过巨额亏损。从'让改变发生'到'一切皆有可能',这一路,其品牌策略做了怎样的调整与转型?实际上,李宁(02331,HK)在2018年半年报中称,打造及巩固包括运动体验、产品体验及购买体验在内的李宁式体验价?#23548;?#36890;过数字化策略提升线上线下销售效率仍是公司核心发展重点。

      2008年北京奥运会上,不少人记住了开幕式上的“空中飞人”——主火炬手李宁,他创立的运动品牌李宁也一度走红。

      如今十年已过,曾经的国产第一运动品牌李宁经历过业绩巅峰,也面临过巨额亏损。从“让改变发生”到“一切皆有可能”,这一路,其品牌策略做了怎样的调整与转型?实际上,李宁(02331,HK)在2018年半年报中称,打造及巩固包括运动体验、产品体验及购买体验在内的李宁式体验价?#23548;?#36890;过数字化策略提升线上线下销售效率仍是公司核心发展重点。

      复苏进行时,李宁品牌的市场变化如何?近日,《每日经济新闻》记者实探走访了位于上海和深圳的李宁品牌终端市场,从另一个角度来探究其品?#21697;?#23637;现状。

      上海:主品牌仍是主力军

      李宁公司披露的2018年中期报告,封面与往年?#34892;?#19981;同,红?#35013;?#23383;的四个大字“中国李宁”引人瞩目。

      这就要从2018年2月说起。彼时,李宁品牌登上纽?#38469;?#35013;周,推出了令世界惊艳的“中国李宁”系列单品。“中国李宁”这一产品线也获得颇多关注。李宁公?#22659;?#28909;打铁,将时装周上的潮流单品逐步推出。

      2月21日晚上,《每日经济新闻》记者?#21561;?#20102;位于上海市中心来福士广场的上海首家“中国李宁”时尚店,其店门口摆放的海报显示,“中国李宁”2019秋冬纽?#38469;?#35013;周限定款已正式发售。

      店内一位工作人员告诉记者,目前在全国范围内,“中国李宁”时尚店仅在北京和上海各有一家,“我们这家是去年12月8日营业的,目前‘中国李宁’专营店刚进入北京、上海等一线城?#23567;薄?/p>

      “中国李宁”时尚店营业情况如何?该店?#21271;?#31034;网上流传的“排队买限量”情况还未发生过,具体营业数据则不?#22870;?#36879;露。

      除了“中国李宁”系列产品打入一线城市线下市场外,李宁公司与合作的系列产品也被摆在各专卖店的显眼位置。

      2月23日下午,正逢周六,记者走访了位于上海的李宁专卖店。店内一位工作人员向记者表示:“迪士尼款相?#26376;?#24471;更好一点,有一些已经卖断货了。”该店员告诉记者,其已在该店担任了两三年导?#28023;?#20837;职以?#21561;?#20869;销售情况一?#21271;?#36739;稳定。“(营业额)还是要看季节,旺季的话有个十来万(元),淡季的时候每个月八万(元)左右。”

      《每日经济新闻》记者注意到,位于百货商场的李宁专卖店店面通常较小,该太平洋百货内的店面仅十平方米左右,或许成为客流量的掣肘。

      而在上海汇金百货的李宁专卖店内,一位店员则告诉记者“一上午?#27982;?#19968;个人”买?#36335;?#35813;店?#21271;?#31034;?#32422;?#23545;店内的营业数据并不清楚,“但公司方面每个月都会开会,每个店都有业绩指标。店员多卖多得,也会有业绩压力”。

      不同的李宁线下店铺,卖的产品似乎也不一样。上述百货商场内的李宁专卖店店员向记者表示,店内没有“中国李宁”的相关产品。2月23日晚,记者又?#21561;?#20301;于上海世博?#21561;?#26446;宁品牌旗舰店,店内工作人员向记者介绍称,目前“中国李宁”的产品并未在常规店内售卖。

      深圳?#21512;?#26395;李宁继续完善产品

      2019年央视春晚上,在与葛优、蔡明合作的小品中,演员乔?#21450;?#28436;了一位“爱鞋”的快递员,他花八千元买了一双球鞋,因为担心“鞋面起褶”而不得不“绷着脚走路”。乔杉所穿的那双白色球鞋,正是李宁的秀场款之一。

      随后,该款白色球鞋被一抢而空。这只是李宁品牌变“潮”的一个缩影。

      2月22日下午,《每日经济新闻》记者?#21561;?#28145;圳华强北茂业天地。在运动品牌种类繁多的七楼,李宁的专卖店并不显眼。不过?#22885;?#38592;虽小,五脏俱全”,面积不大的门店内,运动服、运动鞋、运动内?#24405;?#36816;动器材均有陈?#23567;?#20294;每种品类的款式并不多,以运动鞋为例,男女运动鞋分别仅有十几款。

      记者以客人的身份进店挑选,一位店员向记者介绍称:“店内卖得比较好的是‘中国李宁’系列,特别是年前那段时间,卖得最好。‘中国李宁’卫?#36335;?#20026;刺绣款和无刺绣款,价格分别为699元和499元,是时装周走秀款,受很多年轻人?#19981;丁!?/p>

      李宁的时装周走秀,开辟了国产运动品牌的“新打法”。随着2018年时装周上的一炮而红,其产品也引发了消费者的热情回应。

      上述店?#21271;?#31034;其门店2018年的销售业绩比2017年好了很多,“2018年每个月的销售额同比都有不小的增长,门店2018年全年的销售业绩达三百多万”。据李宁披露的2018年半年报,截至2018年6月30日,公司营业收入为47.13亿元,同?#20173;?#38271;17.9%。而以2017年同季度已投入运营的李宁销售点计算,截至2018年6月30日止第二季度,整个平台的同店销售按年录得高单位数增长。

      今年2月,李宁品牌再次登上美国纽?#38469;?#35013;周,?#26377;约?#30340;品牌升值之路。不过眼下,李宁公司似乎也要考虑升级?#32422;?#30340;产品体验。

      在茂业天地的李宁店内,一位五六十岁的购买者挑选了很长时间。该人士称“觉得李宁有所改变”,无论是面料、做工还?#20999;约?#27604;都不错,并希望李宁“在面料上继续提高”。

      不过,该购买者最终空着手离开了,“刚才我试了几件XXXL码(最大码),但都不合适,所以才没有买。实际上,我们这个年龄阶段是最有消费实力的,希望品牌可以多设计我们这个年龄阶段的尺码”。

      对于尺码问题,《每日经济新闻》记者联系了该门店的店长,其表示考虑到南方人与北方人的身材差异,因此李宁在南方铺货的尺码与其他运动品牌一样,最大尺码为XXXL码,在北方的铺货才有更大尺码。

      尽管已经打了一场漂亮的“翻身仗”,但李宁品牌要走的路?#36141;?#38271;。

      “实际上,如果相同价格、相同质量的?#36335;?#22312;耐克、阿迪达斯和李宁之间选择,我一定会选择李宁,毕竟我们还是支持国产品牌的。”上述购买者说道。

     来源:每日经济新闻          编辑?#21495;?#33452;芬
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