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    秀場吹來的中國風 “中國李寧”帶李寧“潮”前走

    http://www.wggl.tw/   手機版   2019-02-26

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    導語: 如今十年已過,曾經的國產第一運動品牌李寧經歷過業績巔峰,也面臨過巨額虧損。從'讓改變發生'到'一切皆有可能',這一路,其品牌策略做了怎樣的調整與轉型?實際上,李寧(02331,HK)在2018年半年報中稱,打造及鞏固包括運動體驗、產品體驗及購買體驗在內的李寧式體驗價值及通過數字化策略提升線上線下銷售效率仍是公司核心發展重點。

      2008年北京奧運會上,不少人記住了開幕式上的“空中飛人”——主火炬手李寧,他創立的運動品牌李寧也一度走紅。

      如今十年已過,曾經的國產第一運動品牌李寧經歷過業績巔峰,也面臨過巨額虧損。從“讓改變發生”到“一切皆有可能”,這一路,其品牌策略做了怎樣的調整與轉型?實際上,李寧(02331,HK)在2018年半年報中稱,打造及鞏固包括運動體驗、產品體驗及購買體驗在內的李寧式體驗價值及通過數字化策略提升線上線下銷售效率仍是公司核心發展重點。

      復蘇進行時,李寧品牌的市場變化如何?近日,《每日經濟新聞》記者實探走訪了位于上海和深圳的李寧品牌終端市場,從另一個角度來探究其品牌發展現狀。

      上海:主品牌仍是主力軍

      李寧公司披露的2018年中期報告,封面與往年有些不同,紅底白字的四個大字“中國李寧”引人矚目。

      這就要從2018年2月說起。彼時,李寧品牌登上紐約時裝周,推出了令世界驚艷的“中國李寧”系列單品。“中國李寧”這一產品線也獲得頗多關注。李寧公司趁熱打鐵,將時裝周上的潮流單品逐步推出。

      2月21日晚上,《每日經濟新聞》記者來到了位于上海市中心來福士廣場的上海首家“中國李寧”時尚店,其店門口擺放的海報顯示,“中國李寧”2019秋冬紐約時裝周限定款已正式發售。

      店內一位工作人員告訴記者,目前在全國范圍內,“中國李寧”時尚店僅在北京和上海各有一家,“我們這家是去年12月8日營業的,目前‘中國李寧’專營店剛進入北京、上海等一線城市”。

      “中國李寧”時尚店營業情況如何?該店員表示網上流傳的“排隊買限量”情況還未發生過,具體營業數據則不方便透露。

      除了“中國李寧”系列產品打入一線城市線下市場外,李寧公司與合作的系列產品也被擺在各專賣店的顯眼位置。

      2月23日下午,正逢周六,記者走訪了位于上海的李寧專賣店。店內一位工作人員向記者表示:“迪士尼款相對賣得更好一點,有一些已經賣斷貨了。”該店員告訴記者,其已在該店擔任了兩三年導購,入職以來店內銷售情況一直比較穩定。“(營業額)還是要看季節,旺季的話有個十來萬(元),淡季的時候每個月八萬(元)左右。”

      《每日經濟新聞》記者注意到,位于百貨商場的李寧專賣店店面通常較小,該太平洋百貨內的店面僅十平方米左右,或許成為客流量的掣肘。

      而在上海匯金百貨的李寧專賣店內,一位店員則告訴記者“一上午都沒一個人”買衣服。該店員表示自己對店內的營業數據并不清楚,“但公司方面每個月都會開會,每個店都有業績指標。店員多賣多得,也會有業績壓力”。

      不同的李寧線下店鋪,賣的產品似乎也不一樣。上述百貨商場內的李寧專賣店店員向記者表示,店內沒有“中國李寧”的相關產品。2月23日晚,記者又來到位于上海世博源的李寧品牌旗艦店,店內工作人員向記者介紹稱,目前“中國李寧”的產品并未在常規店內售賣。

      深圳:希望李寧繼續完善產品

      2019年央視春晚上,在與葛優、蔡明合作的小品中,演員喬杉扮演了一位“愛鞋”的快遞員,他花八千元買了一雙球鞋,因為擔心“鞋面起褶”而不得不“繃著腳走路”。喬杉所穿的那雙白色球鞋,正是李寧的秀場款之一。

      隨后,該款白色球鞋被一搶而空。這只是李寧品牌變“潮”的一個縮影。

      2月22日下午,《每日經濟新聞》記者來到深圳華強北茂業天地。在運動品牌種類繁多的七樓,李寧的專賣店并不顯眼。不過“麻雀雖小,五臟俱全”,面積不大的門店內,運動服、運動鞋、運動內衣及運動器材均有陳列。但每種品類的款式并不多,以運動鞋為例,男女運動鞋分別僅有十幾款。

      記者以客人的身份進店挑選,一位店員向記者介紹稱:“店內賣得比較好的是‘中國李寧’系列,特別是年前那段時間,賣得最好。‘中國李寧’衛衣分為刺繡款和無刺繡款,價格分別為699元和499元,是時裝周走秀款,受很多年輕人喜歡。”

      李寧的時裝周走秀,開辟了國產運動品牌的“新打法”。隨著2018年時裝周上的一炮而紅,其產品也引發了消費者的熱情回應。

      上述店員表示其門店2018年的銷售業績比2017年好了很多,“2018年每個月的銷售額同比都有不小的增長,門店2018年全年的銷售業績達三百多萬”。據李寧披露的2018年半年報,截至2018年6月30日,公司營業收入為47.13億元,同比增長17.9%。而以2017年同季度已投入運營的李寧銷售點計算,截至2018年6月30日止第二季度,整個平臺的同店銷售按年錄得高單位數增長。

      今年2月,李寧品牌再次登上美國紐約時裝周,延續自己的品牌升值之路。不過眼下,李寧公司似乎也要考慮升級自己的產品體驗。

      在茂業天地的李寧店內,一位五六十歲的購買者挑選了很長時間。該人士稱“覺得李寧有所改變”,無論是面料、做工還是性價比都不錯,并希望李寧“在面料上繼續提高”。

      不過,該購買者最終空著手離開了,“剛才我試了幾件XXXL碼(最大碼),但都不合適,所以才沒有買。實際上,我們這個年齡階段是最有消費實力的,希望品牌可以多設計我們這個年齡階段的尺碼”。

      對于尺碼問題,《每日經濟新聞》記者聯系了該門店的店長,其表示考慮到南方人與北方人的身材差異,因此李寧在南方鋪貨的尺碼與其他運動品牌一樣,最大尺碼為XXXL碼,在北方的鋪貨才有更大尺碼。

      盡管已經打了一場漂亮的“翻身仗”,但李寧品牌要走的路還很長。

      “實際上,如果相同價格、相同質量的衣服,在耐克、阿迪達斯和李寧之間選擇,我一定會選擇李寧,畢竟我們還是支持國產品牌的。”上述購買者說道。

     來源:每日經濟新聞          編輯:潘芬芬
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