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    瞄準“Z世代”年輕人 太平鳥如何中年保“太平”?

    http://www.wggl.tw/   手機版   2018-09-21

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    導語: 服飾行業經歷數年'關店潮',隨著行業庫存的清理,終于從去年開始有觸底回暖的態勢。但回頭看,行業格局已完全不同,一些品牌掉了隊,再沒能跟上。太平鳥是跟上隊伍的品牌之一,這個品牌甩開原本的消費群體,瞄準'Z世代'年輕人,是國內為數不多敢于重新定位的服裝品牌。

      服飾行業經歷數年“關店潮”,隨著行業庫存的清理,終于從去年開始有觸底回暖的態勢。但回頭看,行業格局已完全不同,一些品牌掉了隊,再沒能跟上。

      是跟上隊伍的品牌之一,這個品牌甩開原本的消費群體,瞄準“Z世代”年輕人,是國內為數不多敢于重新定位的服裝品牌。

      作為國內誕生的第一批服裝品牌,23歲的太平鳥已經歷一代人的成長,看似壯年,實際上面臨著“中年危機”,回頭擁抱年輕人,太平鳥如何重塑品牌形象?

      大齡品牌幾次轉型

      1989年,張江平、張江波兄弟創建了夢迪斯制衣廠,即今天太平鳥集團的前身。目前太平鳥集團以服飾品牌的創意、設計和營銷為產業核心,多元化發展汽車、供應鏈、投資等業務,2017年集團有超12000名員工,實現經營收入258億元,位居全國服裝企業前10位。

      本文主角太平鳥服飾(下稱太平鳥)則創建于1996年,最開始只做男裝,當時服裝企業大部分都聚焦商務裝、正裝,例如跟太平鳥同城的雅戈爾、杉杉、羅蒙等。張江平尋求差異化,將太平鳥定位“中檔休閑男裝”,給品牌開了個好頭。

      二十多年來,這個老品牌也經歷了不少變化。

      首先是從傳統的重資產經營轉型虛擬經營。簡單來說,虛擬經營模式就是“放兩頭,抓中間”,以品牌、設計和營銷為主要業務,上游制造外包,剝離需要大量資金、勞動力投入的制造業務,下游特許連鎖,快速鋪開網點。自耐克將虛擬經營帶入國門之后,便被服裝企業爭相模仿,一代國貨美特斯邦威就是靠此崛起。

      寧波服裝制造業起步較早,恰逢當時經歷97金融危機,很多工廠產能閑置,被當地不少品牌利用了起來。同樣,制造端外包帶來的產能多樣化,也給太平鳥拓展女裝及時尚路線打下基礎。

      2001年太平鳥女裝成立,當時寧波還沒有女裝的土壤,但當時渠道為王,靠著男裝渠道的優勢,同名品牌延伸的女裝也慢慢站穩了腳跟,外往后太平鳥又做了青年裝和童裝。

      時代的紅利讓一批國內服裝品牌越做越大,同樣,國際品牌的進入和電商的發展崛起后,太平鳥品牌也開始老化,門店調整,清理庫存,成為唯品會的常客,該做的太平鳥也一樣不落下。

      調整之后,太平鳥算是回了元氣,并向快時尚轉型。最終在2017年1月,太平鳥掛牌上市,成為較早從庫存危機中突圍的品牌之一。

    瞄準“Z世代”年輕人 太平鳥如何中年保“太平”?(圖1)

      簡單看一下太平鳥近幾年的發展情況。如上圖所示,2013年之后,太平鳥的營收穩定增長,毛利率、凈利率保持穩定。目前太平鳥市值約92億元,與海瀾之家、森馬一起被各大券商列為國內上市休閑服前三。

      從最初的男裝,再延伸女裝、童裝,再到現在主力定位年輕一代,“大齡”太平鳥幾次轉變都還算順利,反映了這個公司對市場的應變能力和品牌管理能力。

      老品牌如何重塑?

      很多服裝零售商已經意識到,電商沖擊、國際品牌進入是一方面,它們面臨的最大挑戰并不是來自電商,而是來自新時代的社交媒體等各種信息渠道,打破了信息不對稱,使消費者能比以往任何時候更快速地看到新服裝款式。

      雖然太平鳥自08年開始就宣稱要學習Zara做快時尚,但是直到2015年,關于太平鳥的聲音才多了起來。舉辦音樂節,更新品牌形象,太平寧頻繁參加各種國際時裝博覽會,舉辦品牌時裝發布會等,不斷傳遞品牌和商品訊息。

      更明顯的,是自2015年開始,太平鳥開始推出聯名產品,跟百事、可口可樂,花花公子,龍珠等IP的合作反響都不錯。

      “現在消費者獲取信息的寬度非常大,迭代速度也非常快,所以消費者的關注點是比較分散的,興趣點也是比較交叉的。所以在這種情況下,其實我們會積極的嘗試跟一些顧客相關聯的信息點互動。”太平鳥CEO陳紅朝對虎嗅表示,與誰聯名,做什么產品都可以,只要消費者對你的合作方同樣是覺得是有好感的就行。

      同質化的現象在太平鳥定位的中檔休閑服市場也非常突出,聯名是很方便的借力方法,通過聯名,品牌可以注入更多的時尚新元素,提升品牌形象和關注度,也能打破同質化,制造稀缺感。

      陳紅朝告訴虎嗅,要在品牌里面不停的加內容,你才能增加你的附加值和消費者的喜愛度。制造差異化的同時,也給消費者多一個選擇的理由。

      在財報中,太平鳥左中提到了新媒體和內容營銷,陳紅朝說太平鳥的品牌投放比較謹慎,因為投放成本都會附加在消費者身上,“現在的方向是all in到90和95后,年輕人看什么就投什么” 。

      今年太平鳥推出了品牌漫畫形象,標志著品牌開始“IP化”,陳紅朝說,“就像耐克,它永遠會成為一個年輕人心目當中的一個想擁有的那個品牌,因為它永遠是站在年輕的立場上的。我們也是非常堅定的看到這一點。”

      什么支撐了高毛利?

      前文提到,太平鳥的毛利率維持在50%的水平,在行業里的毛利率是比較高的,我們不妨直觀地對比一下。海瀾之家是目前A股市值最高的服飾公司,目前市值約428億元,則是國內領先的設計師品牌集團,目前市值約67億港元。

    瞄準“Z世代”年輕人 太平鳥如何中年保“太平”?(圖2)

      江南布衣超60%的毛利率處于行業一線,從圖可以看到,太平鳥的毛利率約為53%,而海瀾之家則更低,約40%。雖然太平鳥的毛利比海瀾之家高,但不代表賺錢多,海瀾之家的凈利率差不多是太平鳥的三倍,盈利能力差的不是一星半點。

      不過毛利率情況與三個品牌的市場定位相吻合,品牌定位越是大眾化,市場規模越大,反之則越小,但稀缺性和時尚度帶了更高的品牌溢價。

      從三個品牌數據的對比,我們能看到兩個行業現象:

      設計使產品更差異化,相對更稀缺,能帶來更高溢價,同樣消費市場也會小,因此需要多品牌來覆蓋市場;

      直營門店的毛利率更高,數量越多,整體毛利越高,同樣銷售費用投入也會更高。

      做更快更時尚的設計,做更多直營門店,也是這個行業很多玩家都在做的方向之一,或者說,都在向Zara學習,雖然已經說了很多年。

      看起來,三者最優秀的是海瀾之家,其基本款且沒有明顯品牌特色的定位,有更廣大的受眾,不過同樣也要面對同質化商品的競爭,此前虎嗅文章《消費降級是否會催生“降級”品牌?》中解析過優衣庫品牌的打造,而近幾年優衣庫不斷聯名,也是在給消費者一個又一個購買的理由。

      基本款就像“守株待兔”,庫存風險低,但極其依賴渠道,虎嗅文章也曾談過海瀾之家的模式,用投資人的錢給自己加杠桿,更類似渠道品牌,但現在淘寶京東等電商平臺都已經開始做自己的渠道品牌,兩三年之后,“基本款”市場可能是一番新景象。

      回到太平鳥,跟很多服裝企業的做法一樣,太平鳥也在推出細分品牌,實現更準確的顧客定位和產品宣傳擴大市場份額。

      淘寶服飾負責人曾對虎嗅表示在淘寶“消費端對個性化、小眾化的產品越來越能接受,商家的差異化已經開始不夠了”,這也是整個消費市場的寫照,隨著年輕消費者消費理念的日益個性化、差異化,市場必然會進一步細分。

      目前太平鳥核心品牌為PEACEBIRD(男裝、女裝),成長性及盈利性較好;新興品牌樂町(女裝)和Mini Peace(童裝)處于發展期銷售規模增長較快;培育品牌MATERIALGIRL(女裝)、貝甜(童裝)和太平鳥巢(家居)則定位有較大潛力的細分市場。

      看起來太平品牌很多,但Inditex和H&M旗下的品牌更多,憑借各品牌特色滿足細分消費者的需求。前文提到越是風格鮮明的品牌越小眾,現在江南布衣已經開始有規模上的瓶頸。

      當然只有品牌沒用,還要有相應的產品設計團隊,陳紅朝表示,太平鳥旗下品牌共有500人左右的產品開發團隊。但說實話,快時尚更像“快速借鑒”,正如Virgil Abloh的“百分之三原則”:只需要修改百分之三,便可以讓某個東西看上去既熟悉又新鮮。這500人的關鍵應該在于快速、準確地跟隨跟上市場,并作出有太平鳥特色的東西。

      我們在看門店。門店自然是直營的好,雖然會帶來員工職工薪酬、租賃費、裝修費等店鋪費用增加,但直營門店的毛利率更高,也有利于品牌切身洞察消費者的真實需求及其變化,是必然要做的方向。

    瞄準“Z世代”年輕人 太平鳥如何中年保“太平”?(圖3)

      街店、百貨店曾是服飾行業的主力銷售渠道。不過購物中心異軍突起,其集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體,能夠為消費者提供一站式服務,近年發展迅速。

      太平鳥的銷售,也明顯向購物中心傾斜,目前已接近百貨商場渠道的營收貢獻,這兩年太平鳥又與銀泰、萬達、百盛、蘇寧易購的渠道戰略合作,繼續在購物中心渠道發力。

      學習Zara成效如何?

      不過上面品牌、設計和門店等都比較外在的東西,就像陳紅朝說“其實所有中國的企業早就在學習Zara”一樣,大家都在變,更大的壁壘在背后的供應鏈上。

      2017年開始,太平鳥改造供應鏈,引入了TOC管理模式——簡單來說就是根據銷售情況來制訂生產計劃,整合公司數據分析、生產快反、倉儲物流、終端零售能力,進而實現暢銷款產品的深度銷售和平銷款庫存優化。

      對于TOC模式,陳紅朝沒有過多透露,但告訴虎嗅,整個市場供應鏈基礎打好了,太平鳥品牌也一直在嘗試,所以轉起來也是蠻快的。減少庫存的“商業污染”,穩定產品零售折率,抓住暢銷款的機會點,未來中國企業會有獨特的供應鏈系統產生,速度不會輸給Zara。

      雖然太平鳥有500人的設計團隊,但陳紅朝表示他們的原則是“不做人為判斷”。從兩三年前開始太平鳥就開始做試銷,即真正要市場要大面積推之前,提前2~3周小批量投放市場,并稱太平鳥現在約80%的款會做試銷。通過試銷,將貨品分為A類暢銷品、B類平銷品、C類滯銷品。

      “試銷是為了快速的識別哪些是爆款,然后后臺各部門做好快速準備,假如一個爆款產品的生命周期是三個月,等他本身給它準備的3~4周的貨品賣完的時候,它的生命周期還有5~6周,我們就能夠響應給他。A類產品是提升我們的銷售業績的。B類平銷品在有些店好賣,有些店不好賣,快速的流轉也可以提升你的售罄,因為存在地區差異,門店跟門店的銷售情況會有差異。對于C類滯銷品,則不再補貨,快速處理。把這三個策略做下去,售罄率會大大的提高的。”陳紅朝表示。

      簡而言之,太平鳥TOC系統的關鍵是聚焦暢銷款,先把好賣的產品盡量多賣。從2017年秋冬開始,太平鳥先從男裝品牌引進TOC管理模式進行測試,2018年推廣到全品牌。

      不過TOC模式還沒有表現出明顯的成效。今年上半年,除了已經試行TOC模式的男裝和正在撤店的樂町女裝,其他品牌的毛利同比均有所下滑,應該與庫存處理有關。現在太平鳥每年推出近萬款色,有很大的長尾,而且快時尚產品過季難處理,存貨跌價幅度更大,深陷庫存危機的H&M就是很典型的案例。

      雖然期待制造業的革新,但目前來看,對太平鳥的供應鏈還是先打上個問號。

     來源:高街高參 作者:范向東        編輯:潘芬芬
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