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    三年完成年轻化转型 为什么太平鸟的青年文化能获成功

    http://www.wggl.tw/   手机版   2018-09-20

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    ?#21152;? 复盘2018年至今国内服饰行业年轻化的最大受益者,不可能绕开太平鸟集团(以下简称太平鸟)。今年上半年,集团来自线上的营业收入大涨23.6%至8.28亿元,来自线下的营业收入则增长8.65%至22.93亿元,线上市场的收入增幅已经超过线下。在天猫新零售的加持下,太平鸟预计2020年销售额将达到200亿,其中线上销售额将达到100亿,占总销售额的50%。

      复盘2018年至今国内服饰行业年轻化的最大受益者,不可能绕开集团(以下简称太平鸟)。今年上半年,集团来自线上的营业收入大涨23.6%至8.28亿元,来自线下的营业收入则增长8.65%至22.93亿元,线上市场的收入增幅已经超过线下。在天猫新零售的加持下,太平鸟预计2020年销售额将达到200亿,其中线上销售额将达到100亿,占总销售额的50%。

      在国内,最强调年轻化的不是新兴品牌,反而是消费者早已熟悉的太平鸟。年轻化转型三年以来,太平鸟线上零售年复?#26174;?#38271;率达39.67%,2017年太平鸟线上零售额录得21.6亿元。这意味着未来3年间,太平鸟的线上销售将增长近4倍。

      更重要的是,太平鸟用三年时间,令消费者在年龄层上实?#33267;?#25972;体下移,现在已成为准90后甚至95后最受欢迎的国内服饰品牌之一。

      纵观该集团2018年的一系列举措,集团有计划打造的“青年文化”已经十分清晰,而今年9月“太平青年”这一概念的正式推出则进一步明确了品牌的价值观与身份。

      太平鸟对“太平青年”的界定是,他们有着清晰的头脑,冷静的内心,坚定的坚持(抛去青年狂放的外形,聚焦内在自我的生长)。他们敢于尝试新事物,最早跟随各种涌现的潮流事物,却不盲从——年轻个性,独立果敢。“太平青年”的概念来源于太平鸟?#32536;?#20195;青年生活现状的洞悉。越来越自我的个性与独立的精神是当代中国青年的最大的特征,也是品牌年轻化与品牌细分的重要?#25954;?/p>

      以这一概念为起点,2018年以来,太平鸟将重心放在青年文化的打造上。一方面,太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力;另一方面,品牌在文化内涵和内容营销上创新也引发了行业的广泛关注。

      从今年年初,太平鸟通过首个天猫中国日在纽约时装周呈现首秀,推出与美国可口可乐的联名合作系列,8月,太平鸟女装联合百年国产老?#21697;?#20976;自行车发布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀,太平鸟试图在时装秀这一基本营销形式上不断做出新鲜感,本次大秀不仅将秀场打造成复古?#24080;蹩占洌?#29992;特殊灯光装置在整个?#21344;?#25237;影流动的“太平”字样,中长还首次播放了以太平鸟动漫形象为主角的动画,配合音乐将秀场打造成“泛娱乐”的沉浸式体验?#21344;洹?/p>

      其他线下活动和联名系列则在一年两度的大秀之外,帮助太平鸟维持品牌的话题热度。今年3月,太平鸟男装与Snoopy开设了一家“24小时不便利店?#20445;?#36824;与可口可?#33267;?#21512;开设“What Museum这是什么博物馆”。

      9月,太平鸟入驻2018 YOHOOD全球潮流嘉年华打造N°8102?#21344;洌?#21576;现太平鸟男装携“假笑男孩”的独家周边以及太平鸟男装、DISNEY以及éTUDES的三方联名系?#23567;?#20511;势于YOHOOD对年轻人群的集聚效应,太平鸟更直接接触到了最新一批年轻消费者。

      不过,在线下活动所带来的短时话题效应之外,太平鸟在传播内容上的动作则更?#29992;?#38598;,也在短短一年间让“太平青年”这一人格化概念深入人心。

      今年年初,太平鸟女装选择与LABELHOOD LAB合作,在社交媒体发起酷女孩的LABEL配比的活动,通过活动甄选2018年秋冬形象短片的主角,短片以「Me and My Girls」为主题,以素人作为主角,从截然不同的视角出发重新定义「PB Girl」(PEACEBIRD 女孩)的全新概念,呈?#33267;?#20010;个性鲜明女孩的故事。

      ?#29575;?#19978;,这一活动仅仅是太平鸟女装精心策划的一系列营销活动之一。太平鸟为其2018秋冬系列策划了四个线上形象推广活动,包括2018秋冬平面广告“Me and My Labels”, 由品牌特意挑选的个性素人拍摄2018秋冬广告短片"Me and My Girls", 太平鸟漫画形象"Me and My Peacebirds" ,以及太平鸟与凤凰牌自行车最新合作系?#23567;癕e and My Memories”怀旧照相馆主题推广。

      四个形象推广活动各有侧重,但均围绕着太平鸟所面对的消费群体的自我认同问题。一系?#22411;?#24191;活动折射出一个明显信号,太平鸟已经从以往对年轻人自我身份的简单标榜,即“Me”(我),扩充至年轻人的更多兴趣领域和精神内涵,即“My”(我的)。

      除了品牌自己的内容创作与输出,太平鸟还与多个媒体平台合作,对“太平青年”这一概念进行更进一步的挖掘和演绎。

      9月,太平鸟?#33267;?#21512;YOHO!潮流志在全国6大城市13所高校发起“太平青年 大有可为”高校青年有为计划,短短5天,收获800w+话题关注。

      同时,太平鸟与潮流媒体NOWRE合作,将中央?#26391;?#23398;?#26477;?#20301;不同?#21512;怠?#19987;业的青年聚集在了一起,从青年?#24080;跬盘?#30340;视角出发,把他们的态度和感悟一同融入到了一件“太平青年”卫衣的改造过程中,通过结构、重塑、创造,探索“太平青年 大有可为”的深层含义。此外,太平鸟联合有趣青年、OhBoyDaily等新兴自媒体挖掘不同岗位的初入社会 “太平青年”职场症候群。

      值得注意的是,太平鸟不仅在核心女装品牌和男装品牌上进行发力,作为一个多品牌集团,太平鸟旗下品牌矩阵所带来的规模效应不容小觑。

      旗下少女装品牌针对年轻人更为多元的表现,将品牌客群形象重新定位为综合体少女,不仅与粉红豹进行联名合作,还通过与国内?#24080;跫艺?#26435;个人品牌MELTING SADNESS的合作进一步深挖品牌价值。旗下美式新生代潮流品牌MATERIAL GIRL将价值主张定位为“我接受我所有的一?#23567;薄?/p>

      太平鸟甚至具有远见地为童装MiniPeace确立了价值观,表达儿童的穿衣态度。品牌在秋冬系?#22411;?#20986;了MiniPeace x NASA联名系列,打造“边界?#21344;?#31449;”满足儿童的科幻童心,与Disney 90周年的联名系列也进一步贴近当代儿童的成长环?#22330;?#38500;了当前童装市场的火热,太平鸟对童装重视的另一个原因则是抓住未来的消费群体,培养消费者对品牌的?#39029;?#24230;。

      年轻化是一个不断深化的动态过程,而非一次性就能成功。通过对青年文化多角度、多层次的探索,太平鸟逐步解析当代青年的生活态度,对年轻人特质有了全方位的深入理解,也让自身品牌文化不断向当代青年文化靠近,在赢得新一代消费群体认同的同时,培养了多个围绕着品牌的消费群体,特别是?#21355;?#25235;住了95后消费者,提前卡位未来的市场。

      品牌表示,“太平青年”概念由太平鸟品牌提出,但其内涵则是由更广大的年轻消费者与品牌共同完成。与过去品?#39057;?#26041;面文化号召不同,“太平青年”群体的成型是太平年品牌在与其目标客群的对话与互动中完成。如此一来,这个“太平青年”群体文化在内容?#27493;?#20013;丰富品牌文化的同时,获得了品牌在迭代中始终不被时代淘汰的保证。

      任何群体和观念都会过时,但始终与新一代保持对话的基因却能提供源源不断的年轻力。据《哈佛商业评论》的一篇文?#36335;?#26512;,全球各行业都在“讨好”年轻人,该分析文章引用普华永道数据显示,未来五年中国娱乐文化及媒体行业的年均复?#26174;?#38271;?#24335;?#36798;到8.3%,高于全球整体水平,对?#28909;?#29699;娱乐行业的发展,中国娱乐文化在“讨好”年轻人的创新更具领先性,并且正从争夺用户向留存用户阶段,?#21019;?#20851;注度向?#39029;?#24230;转移。

      由此推及与娱乐息息相关的时尚服饰行业,吸引年轻人并培养其成为?#39029;?#28040;费者越来越重要。更重要的是,未来消费是对年轻人时间和注意力的争夺,服饰品牌的竞争对手将不只是服饰品牌,还有更加新鲜感的多样化消费体验。

      因此,如何消费,在哪里消费就变得前所未有得重要。去年9月,太平鸟服饰与阿里巴?#25512;?#19979;天猫达成新零售战略合作意向,双方同一在品?#24179;?#35774;、大数据运用、消费者运营和线上线下全渠道融合领域以及国际市场开拓等方面开展新零售战略合作。

      一年后,位于杭州大悦城的太平鸟新零售旗舰店于9月15日开业,预示着太平鸟正式启动品牌集合效应战略,未来将以品牌旗舰店为零售现场,打造潮流平台PEACEBIRD+。在该平台上,太平鸟鼓励年轻人一起共创门店的互动内容,将自己的热爱用极具想象力的方式实现。

      今日作为太平鸟与天猫达成新零售战略合作协议的一周年,太平鸟将主题为“太平青年,大有可为”的集团日的活动从线上搬到了线上和线下,借此契机,太平鸟再次强调 “太平青年 大有可为”的口号,推出THE STRENGTH OF INNER PEACE(内心平静的力量)这一价值观。

      在卖货的同时依然渗透品牌价值观,这也将是未来品牌的发展方向。两年前,集团董事长张江平告诉时?#22411;?#26465;网,传统市场发展至2008年,其竞争已经非常激烈。当时市场对年轻化仍然?#28120;ィ?#20294;太平鸟则坚定了转型策略。毕竟,要么自我革命,要么被人革命。

      从示好青年文化,到参与青年文化,再到引导青年文化是一个长期过程。太平鸟取得阶段性成功,原因首先在于“年轻化”这一策略,毕竟谁都不能永远年轻,但永远有人正年轻。保持与新生势力玩在一起的能力,才是品牌长久之道。其次,品牌不仅将年轻化作为品牌升级的标签,而是从品牌价值的根基上进行革新,令品牌真正年轻起来。当然,在新的营销环境中,品牌的打法同样重要,?#23395;?#28040;费者注意力的前提是不间断地进行营销内容的创新,太平鸟不止是服饰品牌,更是跟年轻人沟通的媒介。

      中年人的焦虑在于被时代所淘汰,而年轻人则时常保持自我更新的能力,服饰品牌也是如此。

     来源:时?#22411;?#26465;网  作者:Lexi Wang        编辑?#21495;?#33452;芬
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