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    三年完成年輕化轉型 為什么太平鳥的青年文化能獲成功

    http://www.wggl.tw/   手機版   2018-09-20

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    導語: 復盤2018年至今國內服飾行業年輕化的最大受益者,不可能繞開太平鳥集團(以下簡稱太平鳥)。今年上半年,集團來自線上的營業收入大漲23.6%至8.28億元,來自線下的營業收入則增長8.65%至22.93億元,線上市場的收入增幅已經超過線下。在天貓新零售的加持下,太平鳥預計2020年銷售額將達到200億,其中線上銷售額將達到100億,占總銷售額的50%。

      復盤2018年至今國內服飾行業年輕化的最大受益者,不可能繞開集團(以下簡稱太平鳥)。今年上半年,集團來自線上的營業收入大漲23.6%至8.28億元,來自線下的營業收入則增長8.65%至22.93億元,線上市場的收入增幅已經超過線下。在天貓新零售的加持下,太平鳥預計2020年銷售額將達到200億,其中線上銷售額將達到100億,占總銷售額的50%。

      在國內,最強調年輕化的不是新興品牌,反而是消費者早已熟悉的太平鳥。年輕化轉型三年以來,太平鳥線上零售年復合增長率達39.67%,2017年太平鳥線上零售額錄得21.6億元。這意味著未來3年間,太平鳥的線上銷售將增長近4倍。

      更重要的是,太平鳥用三年時間,令消費者在年齡層上實現了整體下移,現在已成為準90后甚至95后最受歡迎的國內服飾品牌之一。

      縱觀該集團2018年的一系列舉措,集團有計劃打造的“青年文化”已經十分清晰,而今年9月“太平青年”這一概念的正式推出則進一步明確了品牌的價值觀與身份。

      太平鳥對“太平青年”的界定是,他們有著清晰的頭腦,冷靜的內心,堅定的堅持(拋去青年狂放的外形,聚焦內在自我的生長)。他們敢于嘗試新事物,最早跟隨各種涌現的潮流事物,卻不盲從——年輕個性,獨立果敢。“太平青年”的概念來源于太平鳥對當代青年生活現狀的洞悉。越來越自我的個性與獨立的精神是當代中國青年的最大的特征,也是品牌年輕化與品牌細分的重要指引。

      以這一概念為起點,2018年以來,太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面,太平鳥通過辦秀、聯名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力;另一方面,品牌在文化內涵和內容營銷上創新也引發了行業的廣泛關注。

      從今年年初,太平鳥通過首個天貓中國日在紐約時裝周呈現首秀,推出與美國可口可樂的聯名合作系列,8月,太平鳥女裝聯合百年國產老牌鳳凰自行車發布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀,太平鳥試圖在時裝秀這一基本營銷形式上不斷做出新鮮感,本次大秀不僅將秀場打造成復古藝術空間,用特殊燈光裝置在整個空間投影流動的“太平”字樣,中長還首次播放了以太平鳥動漫形象為主角的動畫,配合音樂將秀場打造成“泛娛樂”的沉浸式體驗空間。

      其他線下活動和聯名系列則在一年兩度的大秀之外,幫助太平鳥維持品牌的話題熱度。今年3月,太平鳥男裝與Snoopy開設了一家“24小時不便利店”,還與可口可樂聯合開設“What Museum這是什么博物館”。

      9月,太平鳥入駐2018 YOHOOD全球潮流嘉年華打造N°8102空間,呈現太平鳥男裝攜“假笑男孩”的獨家周邊以及太平鳥男裝、DISNEY以及éTUDES的三方聯名系列。借勢于YOHOOD對年輕人群的集聚效應,太平鳥更直接接觸到了最新一批年輕消費者。

      不過,在線下活動所帶來的短時話題效應之外,太平鳥在傳播內容上的動作則更加密集,也在短短一年間讓“太平青年”這一人格化概念深入人心。

      今年年初,太平鳥女裝選擇與LABELHOOD LAB合作,在社交媒體發起酷女孩的LABEL配比的活動,通過活動甄選2018年秋冬形象短片的主角,短片以「Me and My Girls」為主題,以素人作為主角,從截然不同的視角出發重新定義「PB Girl」(PEACEBIRD 女孩)的全新概念,呈現六個個性鮮明女孩的故事。

      事實上,這一活動僅僅是太平鳥女裝精心策劃的一系列營銷活動之一。太平鳥為其2018秋冬系列策劃了四個線上形象推廣活動,包括2018秋冬平面廣告“Me and My Labels”, 由品牌特意挑選的個性素人拍攝2018秋冬廣告短片"Me and My Girls", 太平鳥漫畫形象"Me and My Peacebirds" ,以及太平鳥與鳳凰牌自行車最新合作系列“Me and My Memories”懷舊照相館主題推廣。

      四個形象推廣活動各有側重,但均圍繞著太平鳥所面對的消費群體的自我認同問題。一系列推廣活動折射出一個明顯信號,太平鳥已經從以往對年輕人自我身份的簡單標榜,即“Me”(我),擴充至年輕人的更多興趣領域和精神內涵,即“My”(我的)。

      除了品牌自己的內容創作與輸出,太平鳥還與多個媒體平臺合作,對“太平青年”這一概念進行更進一步的挖掘和演繹。

      9月,太平鳥又聯合YOHO!潮流志在全國6大城市13所高校發起“太平青年 大有可為”高校青年有為計劃,短短5天,收獲800w+話題關注。

      同時,太平鳥與潮流媒體NOWRE合作,將中央美術學院幾位不同院系、專業的青年聚集在了一起,從青年藝術團體的視角出發,把他們的態度和感悟一同融入到了一件“太平青年”衛衣的改造過程中,通過結構、重塑、創造,探索“太平青年 大有可為”的深層含義。此外,太平鳥聯合有趣青年、OhBoyDaily等新興自媒體挖掘不同崗位的初入社會 “太平青年”職場癥候群。

      值得注意的是,太平鳥不僅在核心女裝品牌和男裝品牌上進行發力,作為一個多品牌集團,太平鳥旗下品牌矩陣所帶來的規模效應不容小覷。

      旗下少女裝品牌針對年輕人更為多元的表現,將品牌客群形象重新定位為綜合體少女,不僅與粉紅豹進行聯名合作,還通過與國內藝術家張權個人品牌MELTING SADNESS的合作進一步深挖品牌價值。旗下美式新生代潮流品牌MATERIAL GIRL將價值主張定位為“我接受我所有的一切”。

      太平鳥甚至具有遠見地為童裝MiniPeace確立了價值觀,表達兒童的穿衣態度。品牌在秋冬系列推出了MiniPeace x NASA聯名系列,打造“邊界空間站”滿足兒童的科幻童心,與Disney 90周年的聯名系列也進一步貼近當代兒童的成長環境。除了當前童裝市場的火熱,太平鳥對童裝重視的另一個原因則是抓住未來的消費群體,培養消費者對品牌的忠誠度。

      年輕化是一個不斷深化的動態過程,而非一次性就能成功。通過對青年文化多角度、多層次的探索,太平鳥逐步解析當代青年的生活態度,對年輕人特質有了全方位的深入理解,也讓自身品牌文化不斷向當代青年文化靠近,在贏得新一代消費群體認同的同時,培養了多個圍繞著品牌的消費群體,特別是牢牢抓住了95后消費者,提前卡位未來的市場。

      品牌表示,“太平青年”概念由太平鳥品牌提出,但其內涵則是由更廣大的年輕消費者與品牌共同完成。與過去品牌單方面文化號召不同,“太平青年”群體的成型是太平年品牌在與其目標客群的對話與互動中完成。如此一來,這個“太平青年”群體文化在內容共建中豐富品牌文化的同時,獲得了品牌在迭代中始終不被時代淘汰的保證。

      任何群體和觀念都會過時,但始終與新一代保持對話的基因卻能提供源源不斷的年輕力。據《哈佛商業評論》的一篇文章分析,全球各行業都在“討好”年輕人,該分析文章引用普華永道數據顯示,未來五年中國娛樂文化及媒體行業的年均復合增長率將達到8.3%,高于全球整體水平,對比全球娛樂行業的發展,中國娛樂文化在“討好”年輕人的創新更具領先性,并且正從爭奪用戶向留存用戶階段,即從關注度向忠誠度轉移。

      由此推及與娛樂息息相關的時尚服飾行業,吸引年輕人并培養其成為忠誠消費者越來越重要。更重要的是,未來消費是對年輕人時間和注意力的爭奪,服飾品牌的競爭對手將不只是服飾品牌,還有更加新鮮感的多樣化消費體驗。

      因此,如何消費,在哪里消費就變得前所未有得重要。去年9月,太平鳥服飾與阿里巴巴旗下天貓達成新零售戰略合作意向,雙方同一在品牌建設、大數據運用、消費者運營和線上線下全渠道融合領域以及國際市場開拓等方面開展新零售戰略合作。

      一年后,位于杭州大悅城的太平鳥新零售旗艦店于9月15日開業,預示著太平鳥正式啟動品牌集合效應戰略,未來將以品牌旗艦店為零售現場,打造潮流平臺PEACEBIRD+。在該平臺上,太平鳥鼓勵年輕人一起共創門店的互動內容,將自己的熱愛用極具想象力的方式實現。

      今日作為太平鳥與天貓達成新零售戰略合作協議的一周年,太平鳥將主題為“太平青年,大有可為”的集團日的活動從線上搬到了線上和線下,借此契機,太平鳥再次強調 “太平青年 大有可為”的口號,推出THE STRENGTH OF INNER PEACE(內心平靜的力量)這一價值觀。

      在賣貨的同時依然滲透品牌價值觀,這也將是未來品牌的發展方向。兩年前,集團董事長張江平告訴時尚頭條網,傳統市場發展至2008年,其競爭已經非常激烈。當時市場對年輕化仍然猶豫,但太平鳥則堅定了轉型策略。畢竟,要么自我革命,要么被人革命。

      從示好青年文化,到參與青年文化,再到引導青年文化是一個長期過程。太平鳥取得階段性成功,原因首先在于“年輕化”這一策略,畢竟誰都不能永遠年輕,但永遠有人正年輕。保持與新生勢力玩在一起的能力,才是品牌長久之道。其次,品牌不僅將年輕化作為品牌升級的標簽,而是從品牌價值的根基上進行革新,令品牌真正年輕起來。當然,在新的營銷環境中,品牌的打法同樣重要,占據消費者注意力的前提是不間斷地進行營銷內容的創新,太平鳥不止是服飾品牌,更是跟年輕人溝通的媒介。

      中年人的焦慮在于被時代所淘汰,而年輕人則時常保持自我更新的能力,服飾品牌也是如此。

     來源:時尚頭條網  作者:Lexi Wang        編輯:潘芬芬
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